儲かる会社と儲からない会社を分ける「差別化」の考え方を税理士が解説

今日はおすすめの書籍をご紹介します。僕の大好きなマーケティングの方の本で、「たった1日で儲かる社長に生まれ変わる 非常識なマーケティング大全」という本です。著者は小山達夫さん。

最近出た本ですけど、Amazonでも総合2位まで行って、すごく売れています。めちゃくちゃレビューもいいし、読みやすいし、分かりやすいし、気づきも多いということで、今回はこの第5章を紹介していきたいと思います。

第5章のテーマは「強烈な差別化は業界ナンバーワンへの近道」ということです。

第1項、困った時の裏技は「絞る」です。よく言われるよね、絞る・コンセプト。君の事業のコンセプトは何ですか？

そこですよ。コンセプトをしっかりやらないといけない。土台みたいなものですね。コンセプトを一言で表すなら「他との違いは何ですか？」ということ。ライバルとの違いは何ですかということです。

でも他の人も同じようなこと言っている可能性も十分あるよね。それだけでは他との違いになりません。では、僕のチャンネルのコンセプトは何だと思いますか？

違うねん。それは他でもやってるねん。このチャンネルのコンセプトはそういうのじゃないねん。

税理士のチャンネルなのにダークなイメージということですよ。税理士って言ったら真面目というイメージでしょ。そこに「脱・税理士」という、「脱税」とも読まれかねないダークなイメージを持ってきたというのがまずコンセプトなんですよ。

そう、そもそもそうなんです。なかなかないじゃないですか。

絞るということなんですけどね。何でもやりますと言ったら何にもできませんというのと一緒でね。ビジネスというのは絞る、特に中小企業は絞ってスモールスタートして徐々に広げていくというのが王道であって、まずは絞らないとね。

だから僕たちのチャンネルも、今は幅広く大きなテーマもやったりするけど、最初はもう経営者向けの税金にがっつり特化したよね。だから最初は相続税とかやらないとか言ってたし、確定申告の話もしないとか言って、経営者向けに特化してたよね。

広げるとなったらバーッと出しましたもん。徐々に広げていって、今は幅広いお金とか経営のテーマをやってますけど、まず絞ってやったよね。今のような幅広い内容を最初からやっていたら、逆にブレブレのチャンネルになっていたよね。

だからまずは絞るということです。小山さんの本の事例でも、例えばコーヒーショップで「うちの店はこれだけは負けない」というものを打ち出していかないといけないと。

絞り方には大きく3つあります。まず①人で絞る（ターゲットで絞る）。次に②ジャンルで絞る。そして③地域で絞る。こういうもので絞って、その絞った中のジャンルで業界ナンバーワンを取りましょうと。

僕これね、実は昔からやってるんですよ。絞って絞ってナンバーワン取ったんです。このYouTubeを見てくれている人はYouTubeから知ってくれた人が多いと思うけど、実はYouTubeを始める前から一部のところではまあまあ知名度があったんです。それはアメブロでナンバーワンを取ったから。

僕は2008年にアメブロを開始して、税理士というカテゴリーだったらナンバーワン取れるんじゃないかということで毎日続けて、3年強ぐらいで税カテゴリーで1位を取ったんですよ。

アメブロ全体の1位なのでなかなか取れないんです。だからカテゴリーを絞って、税理士さんのブログを全体的に見て、「これもしかして1位取れるかも」と思ったんですよ。

他の税理士さんのブログは、普通に日記みたいなことを書いている人もいるし、税務のことを書いている人もいる。大体この2種類でした。

僕は違ったんです。税理士というカテゴリーの中でブログを書いたんやけど、税のことはほとんど書かず、経営者向けに経営のことばかり書いたんです。そうしたら1位が取れましたよ。

そう。で、1位になるとね、これね、楽なんですよ。2010年か11年ぐらいから税理士ブログで1位になったわけですよ。そうしたら僕の肩書きは常に「税理士ブログランキング1位の菅原」になった。これをYouTubeをやるまでずっと使ってきた。

そうするとめちゃくちゃ営業しやすいというか、人は1位のものは記憶に残るんです。だから何か挨拶する時や自己紹介する時に「ブログをやっていて税理士ブログで1位なんです」と言ったら「あ、そうなんですか」みたいな反応になるでしょ。

あと、人から紹介されやすいんですよ。人が僕のことを紹介する時に「税理士ブログで1位の菅原さんです」と紹介しやすいじゃないですか。それがなければ「税理士の菅原さんです」となったら、税理士なんていっぱいいるじゃないですか。「フットワークの軽い税理士の菅原さんです」と言われても、フットワークが軽いって何をもってフットワークが軽いのってなるじゃないですか。

それよりも「何々で1位の菅原さんです」の方が紹介されやすい。紹介する方もちょっと「こういう知り合いなんですよ」という感じになるじゃないですか。そういうのがあって知名度が広がっていったんですよ。

めちゃくちゃ絞って。小さいカテゴリーでもいいからね。そう言うとみんな困るじゃないですか。「1位なんか取れるものあるかな」って思うじゃないですか。だったらブログをやればいいんですよ。ブログのカテゴリーってめちゃくちゃあるんです。

今でも「ブログ村」というところに税理士カテゴリーがあって、そこで1位を取って、全体でも1位を取ったんですよ。日本一になったんです。そこにめちゃくちゃカテゴリーがあるんです。あまり人がいないカテゴリーを選んで、自分の仕事にちょっとでも関連しているカテゴリーを選んで毎日書いたら、まあ1位取れますよ。

実績になる。なので、まずは絞って絞ってナンバーワンを取るということですね。

第2項。「ポジショニングと差別化を混同しない」ということでね。ポジショニングって何か分かりますか？

どこを狙うか。では、あなたのポジショニングは何ですか？

小山さんが言うには、ポジショニングというのはお客様がどういうイメージを持っているかという部分なんですよ。となった時に、お客さんもあなたが言った「高価格帯で法人」というイメージを持っていないとポジショニングにならないわけです。ポジショニングというのはあくまでもお客さんがイメージする場所なので、自分がそう思ってもお客さんがそう思っていなければ意味がない。だから高価格帯の法人と言うならそれをもっと打ち出さないといけないね。

で、差別化は、他との違いを見せてお客さんが選ぶ理由になることが差別化です。「他者と比べてこういう部分が強いから契約します」というものです。

僕なんかは税理士として仕事した時に、高価格帯というイメージをもう植え付けてあるわけです。企業財務に特化していて、相続はやりません、個人の確定申告もやりませんと言って企業財務に特化した。企業の業績を伸ばすことに特化した税理士というポジショニングを取ってやってきたということです。差別化は、個人のキャラクターだから「菅原さんに見てほしい、菅原さんに担当になってほしい」というファン化ですね。

次、第3項。「絞るほどコンセプトは鋭く突き刺さる」ということで、やっぱり絞るということを何度も小山さんは言っています。まず人で絞るというのもターゲット性ですね。年代とか男性・女性とか。そうするとそこに向けての情報発信の仕方も変わってくる。SNSで情報発信するのか、テレビで情報発信するのか、広告チラシで情報発信するのかとかね。

ターゲットを絞って、さらにジャンルで絞る。パスタというよりカルボナーラ専門店みたいな感じでね。そして地域で絞る。エリアですね。ランチェスター戦略も地域で絞るというのがありますよね。

あとはスモールスタート。小さく始める。小さく始めたら失敗しても小さい傷で済むけど、ターゲットを広げすぎると失敗した時に修正するのが大変だから、まずは小さくテストを繰り返していくと。

コンセプトを作る時にアンケートを取ることも重要で、そのコンセプトは本当にお客さんが興味があるのかというアンケートをしっかり取っていく。コンセプトメイキングというのはとことん地道な仕事です。むしろ基本の木と言っても過言ではありません。優秀なマーケターほどこの泥臭さを認識しています。楽して差別化できることはない。地道を避ける限りコンセプトは絶対に磨かれないということでね。

うん。差別化は地道なんですよ。コツコツやった結果ですもんね、このチャンネルも。いきなりバーンとなったわけじゃないよね。

次、第4項ね。「炎上や批判の恐怖を超えた先にしか成功はない」。

僕はもうね、最初からこのチャンネルを伸ばすためにはアンチがいっぱい出てこないといけないと思っていたんです。アンチが出てきたら影響力が出てきたということで、アンチが出ないようなものは影響力が出ないから。

昔は「抱かれたい男性ランキング」とかあったんです。抱かれたい男性ランキングと抱かれたくない男性ランキング、どちらも上位に大体同じ人が出てくるみたいな。つまり影響力があるということですね。ファンもいればアンチもいる。どっちのランキングにも入らない人は興味を持たれていないということなんですよ。よくも悪くも知られないのは意味がないということです。

で、コピーで差別化するということがやっぱり大切で。競合他者が言わない言葉を使ったり、気づいていないポイントをついたりすることで違いを出すと。

僕ね、これね、小山さんに最初言ったんですよ。YouTubeを始める時に「菅原さんはどういうことを発信していきたいですか？」と聞かれた時に、すっと答えたことが「他の税理士さんが言わないことを言ってきます」って。そうしたら小山さんが「じゃあそれで行きましょう」と。

そう。おかげで同業者さんから色々言われますけど、でもそれを超えたところに成功がありますからね。僕は別に同業者さんに向けてYouTubeをやっているわけじゃないんで。同業者さんに何と言われようと、それ以外の人が喜んでくれたらいいんです。だから同業者さんが何を言おうと、あまり気にしない。

やっぱりね、多くの人がみんなと同じことを言うから自分の商品も埋もれてしまうんだよということでね。一番多いのがさ、中小企業やサービス業のホームページを見ると、例えば税理士さんのホームページを色々見ると、「お客様の喜びは私たちの喜びです」というキャッチコピーがめちゃくちゃ多いんです。

「親切丁寧に対応します」とか、「誠実」とか。めちゃくちゃ多い。そのキャッチコピーを見て「ここにしよう！」って思いますか？

みんな同じことを言っていて、そんな当たり前じゃないですか、みたいな。「お客様の喜びは私たちの喜び」は当たり前。「親切丁寧に対応します」は当たり前だみたいな。で、多いんです。これは税理士業界に限らず他の業界でも多分同じように多い。

「無風こそ最大の罪である」ということです。これなんかいい言葉やな。波風立てずに無難にやっていることが一番の罪だということ。波風立てろということなんですよね。だからこそ炎上を恐れるなということです。

ありますよね。それも戦略ですからね。波風立てるような発言をすると、去っていくお客さんもいるんですよ。でも小山さんが書いているけど、確かに解除する人も少なからずいますと。ですが、その人たちはそもそもあなたの商品にさほど興味がないんです。つまり遅かれ早かれ解除されることは避けられない。そういう意味で差別化は選別の役割を果たしてくれますと。

結局ね、ファンというのはちょっとやそっとじゃ離れないんです。でもちょっとやそっとで離れる人はそもそもファンじゃないんです。

あるミュージシャンが浮気をしたんですよ。すごく叩かれたんやけど、ファンは擁護するんですよ。ファンは強いよね。

ファンは強いよね。

第5項、「ライバルが避ける道にこそ正解がある」ということでね。尖がったら何でもいいというわけではなくて、人々の無意識の中から不便を探すということで。ダイソンの例があるんやけど、掃除機ってどこのメーカーも「吸引力がすごい、埃を残さず吸い取る」というのを売りにするじゃないですか。ダイソンは違うんです。ダイソンは何を売りにしたと思いますか？

まだあるんです。吸引力が落ちないことに関連していますが。

新しいカテゴリーを確立したんです。他の掃除機と決定的に違う点。

紙パックがいらないということです。

そう。紙パックの不便さをダイソンはなくしたと。これが「人々の無意識からの不便を探す」ということです。

でもダイソンも、パカってあけてポンって捨てるCMをやっているけど、なかなかゴミが出てこないじゃないですか。ガシャンガシャンして手でほじくったりしますよね。だからその不便さをまた解消する何かがあれば、また新しいカテゴリーになりますよね。

そうですね。業界の当たり前は我々の敵だということで、そういう不便さを探していくということですね。

YouTube制作でも、お客様の無意識の不便はないかな？僕が一番質問されるのって何だと思いますか？

そう、そこ。「よくそんなにネタが続きますね、誰が考えているんですか？」とめちゃくちゃ聞かれるということは、みんなネタに困っているということですよ。だからネタコンサルをやればいいんですよ。月に何本出しますよというような企画だけのコンサル。そういうのを打ち出しているところって聞いたことがない。

そうやね。圧倒的にその質問が多いということはネタに困っているということです。

差別化の最後の項目で、「お客様の不安を代弁する」というものがあるんです。「私も皆さんと同じ立場です。だからこういう悩みがあるので、これを解決します」というのをお客さんの立場と同じ立場になって代弁してコピーを作るということです。

よく売り手の人って「こういうところがすごいですよ、ああいうところがすごいですよ」といいところばかりアピールしがちです。そうじゃなくて「こういう不便がありますよね」とか「なんとかしたいですよね」みたいなお客様の立場になるということが書いてあるんやけど、これまさにこのチャンネルで視聴者代表の役割をやっていることですよね。みんな分からないことを代わりに聞いてあげているということ。

そう。それができているから、みんな共感して見てくれているということですね。本にも「コピーとしてのコツは、対面で説得するイメージはなく、伴走者としてお客様と同じ方向を向いている状態で語りかけてあげるのが良いでしょう」ということが書いてあります。

ということで、今日は第5章「強烈な差別化は業界ナンバーワンへの近道」ということでお伝えさせていただきましたけど、今日の話はこのチャンネルそのものでしたね。

最初に絞って、他者と違うコンセプトでダークなイメージを持ってきて、他者が言わないことを言ったりして、批判を恐れず、無風は罪ということでファン化できて、最後はお客様の立場になって共感するということで、まさにナンバーワンになったということですね。

その通りでしたね。ということで皆さんも、このコンセプト作りやマーケティングをやってみてナンバーワンを目指していただきたいと思います。パッと思いつかないかもしれないけど、固定観念を外して考えてみると方法はあるので、ぜひ参考にしていただければと思います。

この本もすごく読みやすくてヒントが満載の本なので、「たった1日で儲かる社長に生まれ変わる 非常識なマーケティング大全」、概要欄にリンクを貼ってありますので、ぜひチェックしてみてください。