客数より単価アップが正解！中小企業の売上戦略を税理士が解説

考えがちやけど、お客さんを増やすことも大切やけど、僕はどっちかっていうと単価を上げる方がいいと思ってます。無理にお客さんを増やそうとすると想定外のコストがかかったりもするので、単価を上げる方が効率的です。まあ、単価上げるのは難しいけどね。でも単価を上げる方をお勧めします。

では今日は、売上を上げるためにお客さんを増やすということも大切だけど、そうじゃなくて単価を上げる方が実はいいんだよっていう理由を、ホワイトボードを使って解説したいと思います。これは個人事業の方も参考になると思いますので、ぜひ最後までチェックしてください。

まず損益計算書の事例を1つ挙げます。売上が1億円の和食屋さんを例にしましょう。

原価は飲食店の平均的な30%で3,000万円、そうすると粗利益が7,000万円。給料（役員報酬含む）が3,000万円ぐらい、その他経費が3,500万円あって、営業利益は500万円残っているという会社があったとしましょう。

では売上を10%伸ばすぞと言った時に、客数を10%増やすとします。売上というのは客数×単価で決まるわけよね。では10%売上を伸ばしたら売上はいくらになるでしょう？

はい、1億1,000万円。売上が1億1,000万円となると原価はいくらか？

3,300万円も上がる。そうすると粗利益が7,700万円。

そうすると問題はね、給料（人件費）なんですよ。お客さんが増えたらスタッフ数って増やさないといけないですよね。お客さんが1割増えたらスタッフも1割増えるから、3,000万円が3,300万円になりましょう。まあ、ちょっとスタッフを増員しなきゃいけないということで増えた。

その他経費、これは何か増えるものありますか？その他経費って家賃とか消耗品とか交際費とか。お客さんが増えたら消耗品とかはちょっとは増えるのかな？

じゃあちょっとは増えるとして3,600万円。そうすると営業利益がいくらになるか？

そう、営業利益が900万円！売上を1割増やしたら営業利益は倍まではいかないけど1.8倍。売上1割増やすだけで利益は1.8倍、まあ大きいよね。

これがまあ例えば客単価が2,000円だとしましょう。1人当たりの客単価が2,000円だと、1億円売り上げるためには何人の来客が必要でしょう？

そう、1億円売るためには5万人。2,000円×客数5万人で1億円。じゃあ1億1,000万円売り上げるためには客数を増やすから何人？

そう、5.5万人ということになる。

今回は分かりやすく客数を増やした。今度は客数はそのまま5万人のままで、客単価を1割増やそうということで、同じ1割増やすので1億1,000万円の売り上げ。じゃあ単価はいくらになるか？

そう、2,200円。客単価が2,000円から2,200円に上がったわけよね。そしたら次、ポイントここなんですよ。原価はいくら？

原価は上がらないんです。そうすると粗利益が8,000万円。粗利益の時点で、客数を1割増やすより単価を1割増やした方が300万円も粗利益が増えるんです。

次に給料はいくらになるか？

そうなんですよ。なんで3,000万円かというと、人件費が増えていないから。

単価を上げただけだから。正解。そうなんですよ、単価を上げただけだから別に労力が増えるわけじゃない。だから3,000万円なんです。

でもここがちょっとポイントで、その他経費はいくらになるか。この数字を求めるのはなかなか難しいんだけど、これは3,500万円から3,600万円に100万円上がった。この100万円上がったのはなぜか？

うん。じゃあここは消耗品は変わらない。その通りなんですよ。じゃあ客単価が増えたことによるデメリットって何が考えられる？

その通り、正解！賢くなってきたね。じゃあ減るかもしれないけど、それを減らさないようにするためには何が必要？

そう、宣伝費がかかったりするじゃん。お客さんの数を維持するために広告を出したりするとね。そうするとまあ広告費が仮に増えたとすると、元々3,500万円だったけど、広告費100万円ぐらいかけたとする。じゃあここは3,600万円になる。じゃあ営業利益はいくらか？

そう、1,400万円！めっちゃ増えてるんですよ。

なので単価を上げた方が、原価は上がらない・人件費は上がらない・消耗品は増えない。でも増やさなきゃいけないのは顧客維持のための費用だから、今回は100万円広告費をかけたということで100万円増やしますけど、100万円じゃなくて200万円かけてここが3,700万円になっても1,300万円。

ぶっちゃけ500万円広告費にかけてここが4,000万円になっても1,000万円。こっち（客数増加）より多いよね。

客数を維持しなきゃいけないというのは必要だけど、原価と人件費は増えないというのがポイントなんです。

ここ（客数増加）はスタッフ数をやっぱり増やさなきゃいけないというのでスタッフが増えると、お客さんが来たら消耗品が増えるとかというのがあるじゃん。例えば割り箸とかお皿とかそういうものが増えるというのもあるけど、人が増えるとその人を管理するための労務費とか社会保険とか制服代とか、人が1人増えれば何かと物が増える、管理する労力も増えるということで、目に見えない間接コストみたいなのも出てくるんです。

だからお客さんが増えるとやっぱりそういう間接的なコストも増えるんですよね。でも単価を上げるのはそういう間接的なコストが増えない。広告費とかお客さんの数を維持するための費用が必要ということで、まあどっちが必要かということですね。これを考えてどっちの戦略でいくかを選ぶ。

もちろんどっちかじゃなきゃいけないじゃなくて、複合的にお客さんも増やしながら単価も少し上げるというのももちろんありで、その辺のバランスが大切ということなんです。でも客数を増やすのか単価を増やすのかの違いは、こういういろんな経費の違いが出てくるということを押さえておいてください。

さすが、考えてますね！今ね、お客さんが増えたらいろんな消耗品が増えるからここを100万円増やしておこうかという話だったけど、確かに1割お客さんを増やすためには、増やすためのマーケティング費用・広告費用が必要だよね。確かに入れてなかった。

じゃあここは3,700万円になる可能性あるね。そうすると営業利益は800万円にもっと減りましたね。確かに1割お客さんを増やすって大変だよ。何もしなくて勝手に1割増えるわけじゃないでね。そしたら断然こっち（単価アップ）の方がいいね。

そうなんですよ。値段を上げるのってすごく勇気がいるけど、元々低価格の商品、例えば牛丼とかハンバーガーとかファストフードと呼ばれるものが単価を上げると、あれはもう本当に多くの人に来てもらうためのお店じゃないですか。ああいうところがちょっと値段を上げるとなんかお客さんが急に減ったりもするんやけど、中小企業の飲食店ってそんなに客単価を上げたところでお客さんが一気に減らないですよ。

大体ファンというか常連客が来るケースが多いので、お客さんの数はそんなに減らない。まあ多少は減るかもしれないから、まあ多少広告費はかけなきゃいけないけど、逆に中小企業の飲食店とかが1割増やすというのはかなり労力がいる。もっと実はここ（客数増加の）広告費が必要かもしれないよね。

これは今仮に飲食店の例ですけど、他の業種でも同じようなことが言える。なので僕なんかはお客さんの数が多ければ多いほど管理コストがすごくかかるというのが分かってるので、もうどっちかというと100%単価アップの戦略を取ってます。

いろんなクライアントのサポートをしてるけど、大体利益体質のところは100%単価アップ戦略をする。客数を増やすのは本当に規模を大きくしたいビジネスというか、そういうビジネスで大きな企業がやる戦略で、中小企業はどちらかというとこっち（単価アップ）の戦略。これは個人事業主の方もそっちの方がいいですね。

ということで今日は、売上を10%上げたら客数を10%増やすのがいいのか、それとも単価を10%増やすのがいいのかということで、飲食店を事例に解説させていただきましたけど、これは飲食店だけじゃなくて他の業種にも通じることなので、ぜひ参考にしてください。

ポイントは、客数を増やせば原価も増える。でも客単価を上げたら原価は増えない。お客さんが増えれば人件費は増えるし、労務コスト・管理コストなんかも増えるし、お客さんを増やすための広告費も増えるし、お客さんが増えたらいろんな消耗品も増える・諸々の費用が増えるということです。

でも単価を上げたら原価は増えない、人件費も増えない。でもお客さんを維持するための広告費とかが増える。そのバランスを見ながらどっちがいいのか、合わせ技でもいいですし、その辺をしっかり考えて今後の売上アップ戦略をしていただければなと思います。